على الرغم من أنه لم يعد اسمًا مألوفًا ، إلا أن إرنست ديتشتر كان شخصية معروفة في رجال مجنونة عصر الإعلان والتسويق. ولد في فيينا في عام 1907 ، غادر ديشر المدرسة في سن 14 لدعم عائلته الفقيرة. كان والده بائعًا فاشلًا ، وهذا ، إلى جانب صورته الذاتية كمنبوذ بسبب شعره الأحمر ، والرياضية الضعيفة ، والتراث اليهودي ، بمثابة جذور لعدم الأمان والاعتقاد مدى الحياة الذي يبحث عنه جميع الأفراد ، أكثر من أي شيء آخر ، والاستقرار والازدهار.
عندما كان مراهقًا ، عمل Dichter في متجر عمه كديكور للنافذة ، حيث تعرض له وسحره من قبل عالم السلع الاستهلاكية. هناك ، لاحظ القوة النفسية والجنسية التي تحتفظ بها الأشياء على الرؤوس ، وهي تجربة من شأنها أن تُعلم في نهاية المطاف حياته المهنية باعتبارها “والد أبحاث الدافع”.
واصل ديشر للدراسة في جامعة فيينا في ظل العديد من العلماء البارزين ، واستيعاب نظريات علم النفس الإنساني وفلسفة الدائرة الفينية. أثناء حضوره محاضرات حول التحليل النفسي من قبل ألفريد أدلر وويلهلم ستيكل ، أصبح ديتشتر مفتونًا بدور الدافع في حياة الناس. بعد فترة وجيزة من الحصول على درجة الدكتوراه في علم النفس ، افتتح Dichter ممارسته التحليلية في عام 1934 ، مع التركيز على المشورة المهنية للشباب. ثم تولى وظيفة مع معهد فيينا التحليلي ، حيث أدرك وجود صلة بين التحليل النفسي وسلوك المستهلك. كانت هذه أصول ما يمكن أن يصبح أبحاث الدافع.
فرار من النمسا مع زوجته ، هيدي ، في عام 1937 بسبب صعود النازيين ، قضى ديتشتر عام في باريس كمبيعات (من علامات الملابس المزيفة). وصلوا إلى نيويورك في العام التالي ، حيث وجد Dichter عملاً يقوم بالدراسات التقليدية لأبحاث السوق لمختلف الشركات والوكالات الإعلانية ، وكره كل دقيقة منه.
ومع ذلك ، سرعان ما هبطت Dichter المشاريع الاستشارية ل esquire المجلات والصابون العاجي وكرايسلر ، مما يمنحه الفرصة لتطبيق مبادئ علم النفس في فرويدا على التسويق والإعلان. ل esquire، نصح الناشر لتركيز إعلاناتها على الصور العارية التي تم تضمينها في المجلة في ذلك الوقت. بالنسبة للعاج ، أخبر المديرين التنفيذيين أن الاستحمام كان تجربة مثيرة (“إحدى المناسبات القليلة التي سمح للأميركيين البوريتانيين أن تهتم بنفسها” ، كما قال) بالإضافة إلى طقوس تنقية. بالنسبة إلى كرايسلر ، أكد أن الرجال الأمريكيين ينظرون إلى السيارات إما على أنها نوع من الزوجة أو نوع من العشيقة. وغني عن القول ، أن مثل هذه الملاحظات لم تكن من النوع الذي اعتاد عليه رجال الأعمال في أواخر الثلاثينيات من القرن الماضي.
مع وجود عدد قليل من السلع الاستهلاكية التي سيتم بيعها خلال الحرب العالمية الثانية ، عمل Dichter كطرف نفسي في برنامج إذاعي لـ CBS في أوائل الأربعينيات. هناك ، قام بتحليل البرامج الإذاعية لمطابقة العروض مع أنواع الشخصيات وتحليل خطب هتلر لغرض تطوير مضاد.
انتهت الحرب ، قام ديتشتر بتأسيس شركة الاستشارات الخاصة به ، ومعهد الأبحاث من أجل التحفيز الجماعي ، وعلى مدار العقود الأربعة المقبلة ، كان سيقود آلاف المشاريع لمئات الشركات التي ترتكز على مقاربه المفرد في أبحاث التسويق. من خلال ما أسماه “مقابلات العمق” (المعروف لاحقًا باسم مجموعات التركيز) ، استكشف Dichter عواطف المستهلكين ، والسلوك غير العقلاني ، ومحركات اللاواعية. تم توجيه الموضوعات إلى سرد القصص ، وتذكر الذكريات ، والرفقة الحرة ، ولعب الأدوار لتجاوز الفكر العقلاني. شملت التقنيات الأخرى التي تم رفعها من التحليل النفسي اختبار التقدير المواضيعي ، وتحليل المعاملات ، وإكمال العبارة ، واختبارات الارتباط ، والرسوم الكاريكاتورية ، ومقارنات الحيوانات ، واختبار Rorschach.
اقرأ أيضًا...
كجزء من ما أطلق عليه “سيكولوجية الحياة اليومية” ، رأى ديتشتر أن المستهلكين اشتروا أشياء لإرضاء حثات بشرية عميقة على أنهم لم يدركوا بوعي. أوضحت العواطف والعواطف وحدها ، سبب سلوك الإنسان ، وخاصة المستهلك ، مع محركات الأقراص الأساسية في كثير من الأحيان في الطبيعة. كان يعتقد أن المنتجات “المستهلكة” في الأماكن العامة أكثر من أي شيء آخر ، كما يعتقد ، انعكاسًا لانعدام أمنه العميق كطفل.
كان حجر الزاوية الثاني من الفكر الثنائي هو ما أسماه “استراتيجية الرغبة” ، والتي كانت في الأساس “مبدأ المتعة” في فرويد كما هو مطبق على عالم السلع الاستهلاكية. بسبب خطهم المتطورة ، احتاج المستهلكون الأمريكيون إلى إذن أخلاقي للاستمتاع بـ “نهج متعة في الحياة” – لتحرير معرفاتهم من سلاسل العقل. كان هذا ما أطلق عليه توماس كودليك وكريستوف شتاينر “وصفة طبية للعلاج الاجتماعي والفردي” ، وهو تطبيق مباشر لنظرية التحليل النفسي للاستهلاك.
كانت لبنة البناء الأساسية الثالثة لـ Dichter “روح الأشياء” – وهي أن الأشياء اليومية التي عقدت “محتوى نفسي”. لم تكن هناك أشياء “بلا حياة” ، كما يعتقد ، بحجة أن كل شيء من حولنا له معنى رمزي داخل أو أسفل مادي. وهكذا كانت الأمور منقوشة عاطفياً ، تعج بأهمية اجتماعية أو ثقافية. وأضاف Dichter أن المنتجات والعلامات التجارية قد حملت قوة معينة ، وتعمل كملحقات للشخصيات الفريدة للمستهلكين.
سلوك المستهلك القراءات الأساسية
أخيرًا ، نظر Dichter إلى “الإنسان كإله” ، وتحديداً أنه لا يمكن تحقيق فهم الذات إلا من خلال الوسائل الداخلية مقابل النظم والمعتقدات الدينية أو الفلسفية الخارجية. يزعم ديتشتر أن الفرد لم يكن حرا إلا إذا كان هو أو هي ثقة في نفسه. هذه طريقة أخرى لوقت فيها الرجل من الحشد التقليدي في أمريكا في منتصف القرن العشرين.
المصدر :- Psychology Today: The Latest
